Tekst: JeroenMirck Foto’s: AFAS Een gesprek met Delahaye (48) gaat vol passie over marketing, maar de CMO blijkt uitermate allergisch voor veel buzzwords uit zijn vakgebied. Met de term ‘eventmarketing’ heeft hij niks, net zomin als met het begrip ‘live-communicatie’. “Evenementen zijn geenmarketing op zich, het zijnmiddelen in onze marketingmix”, legt hij uit. “Tegenwoordig gaat de discussie vaak over de metaverse. Zelf heb ik daar helemaal niks mee, net als met online events: is je merk daarmee wel aanraakbaar genoeg? Ik denk best dat er businessmodellen te bedenken zijn om van de metaverse een succes te maken, maar voor AFAS zie ik hier absoluut geen voortrekkersrol weggelegd. Nieuwe foefjes passen zeker bij ons, al moet er wat mij betreft wel altijd een link zijnmet één-op-één en persoonlijke communicatie. Dáár geloof ik in.” Beurzen uit de gratie Eén discipline in live communicatie is uit de gratie gevallen bij Delahaye: deelnemen aan vakbeurzen. “In principe staan we niet meer op beurzen”, zegt de CMO resoluut. “Als opkomend bedrijf waren we natuurlijk veelvuldig exposant in uiteenlopende sectoren, want zo ontmoet je potentiële klanten. Het vraagt alleen wel hoge out-of-pocket investeringen. Naarmate onze naamsbekendheid steeg door onder meer sponsoring, werden beurzen steeds minder interessant voor ons omuit te leggen aan prospects wie we waren. Bovendien kreeg je steeds vaker de vraag van beursorganisatoren om eigen klanten uit te nodigen. Dat vind ik echt de omgekeerde wereld. We stonden op uiteenlopende vakbeurzen voor specifieke sectoren. Ook hebben we een keer aan deWebwinkel Vakdagenmeegedaan, maar dat bleek niet onze doelgroep te zijn. We doen nog volop aan evenementen, maar beursdeelnames zijn bij ons goeddeels van de baan.” Geen beurzenmeer voor Delahaye, maar verder is het echt helemaal eventmarketing wat de klok slaat bij AFAS. Als sponsor drukt het bedrijf nadrukkelijk zijn stempel op drie zeer uiteenlopende entertainmentlocaties: AFAS Live, het Circustheater en het AFAS Stadion van voetbalclub AZ. “Daarmee dekken we sport en cultuur af voor jong en oud”, aldus Delahaye. “Eerlijk is eerlijk: ons eigen product is saai. Daaromproberen we ons merk te koppelen aan het gevoel dat hoort bij cultuur en sport. We krijgen wel eens het verwijt dat we ons gedragen als een B2C- bedrijf in een B2B-markt, maar de waste van onze sponsoring weegt niet op tegen het relevante bereik.” Eigen pand als grote troef Hoewel AFAS actief vastgoed sponsort, maakt het software- bedrijf vooral indruk met het spectaculaire eigen hoofdkantoor in Leusden, dat in 2020 werd opgeleverd pal naast het oude bedrijfspand. Het zogenoemde ‘clubhuis’ heeft op zichzelf al een Amerikaanse tech-grandeur, maar direct erachter ligt misschien wel de grootste troef: het 850 stoelen tellende AFAS Theater. “Dit pand, waar het theater onderdeel van uitmaakt, is onze belangrijkste marketing-asset”, zegt Delahaye stellig. “We willen inspireren en daarbij hoort eventmarketing. Als de emotie niet zit in je product of dienst, heb ik er totaal geen probleem mee omdat op een andere manier op te wekken. Daarbij geldt dat je als marketeer nieuwsgierig moet zijn en het experiment durft aan te gaan.” Als we dan toch de term eventmarketing gebruiken, legt Delahaye uit dat hij daarvoor drie strategieën hanteert: events gericht op klanten, new business en (potentiële) medewerkers. Martijn Delahaye, CMO van AFAS, gelooft onbegrensd in events. Nou ja, onbegrensd? ‘Wij staan nietmeerop beurzen’ AFAS Software gelooft heilig in eventmarketing, maar is intussen wel klaar met vakbeurzen. Hoe kan dat? Marketingbaas Martijn Delahaye is een ‘live-adept’, al waarschuwt hij tegelijk de branche: “Organisatoren moeten goed bedenken hoe ze omgaan met de overdaad aan evenementen.” I NTERV I EW www.expovisie.nl 39 38

RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5