“Bij klantenmikken we echt op de gebruikers die zelf aan de knoppen zitten. Dat directe contact is voor ons essentieel, dus werken we niet met dealers. We hebben drie grote klant-events, allemaal in ons eigen theater: AFAS Open, de Dag van de AFAS-beheerder en het Succestival.” Voor new business wordt sponsoring geregeld ingezet. Relaties wordenmeegenomen naar concerten of wedstrijden, maar natuurlijk ook naar het eigen AFAS Theater. Voor het vinden en behouden vanmedewerkers wordt eveneens het eigen theater en clubhuis actief ingezet. Overdaad aan events “Vlak voor corona was ik wel een beetje klaar met de live-events waarvoor ik werd uitgenodigd”, verzucht Delahaye. “Er was zo ontzettend veel aanbod: je kon elke dag wel naar een bijeenkomst toe. En als je niet kon, was er altijd wel een livestream. Dat werkt niet. Kwaliteit zou leidendmoeten zijn, niet kwantiteit. Dat geldt ook voor het aantal mensen dat je wilt bereiken. Maak het onvergetelijk, uniek en exclusief. Combineer geen livestreammet aanwezig publiek. Dan verander je van eventorganisator in tv-producent. Als je de keynote- speaker in actie wilt zien, moet je erbij zijn. Anders heb je pech. Zo creëer je unieke ervaringen en wint de kwaliteit.” Ook nu corona is weggeëbd, explodeert het aanbod van grote zakelijke meetings. “Er is een enorme bak aan inhaalevenementen”, weet Delahaye. “Zo veel ideeën die weer uit de kast worden gehaald. De eventwereld moet goed gaan bedenken hoe ze daarmee omgaan, want al die events gaanmet elkaar concurreren. Elke organisator moet extra hard werken aan de naamsbekendheid van zijn evenement en dermate onderscheidend zijn dat mensen er écht voor kiezen. Dit geldt voor de gehele BV Nederland: er zijn te veel events en het moeten er gewoonminder worden. Vroeger voelde ik me als marketingdirecteur echt aangesproken als ik werd uitgenodigd voor een CMO-bijeenkomst, maar tegenwoordig ontvang ik elke week zo’n uitnodiging. Het exclusieve is er helemaal van af. Door corona zijnmensen sowieso kieskeuriger geworden: ze gaan niet meer drie avonden in de week voor hun werk op stap. Als mensenminder vaak naar events gaan terwijl er juist meer dan ooit zijn, ga je dat ergens voelen. Daar moet de branche echt iets mee gaan doen.” Data versus onderbuik Hoezeer Delahaye een warm pleitbezorger is van events, hij ziet ook een keerzijde. Vorig jaar waarschuwde hij tijdens The Experience Conference van IDEA voor de obsessie voor de meetbaarheid van events, terwijl niet alles van waarde altijd meetbaar is, zeker merkwaarde niet. “Dat vind ik nog steeds”, benadrukt hij. “Als je alleen maar doet wat je kanmeten, ben je dan nog wel bezig met waar het écht om gaat? De hamvraag moet zijn of je de vooraf uitgedachte doelstellingen haalt. Natuurlijk spelen data daarbij een rol, maar we lijken te zijn verleerd omnaar ons onderbuikgevoel te luisteren.” Ben jij een Netflix? Eenmerk moet volgens Delahaye echt een relatie aangaan met zijn gebruikers. “We bestaan niet alleen op jouw computer, maar ook in het echt. Meer dan voorheen ligt er een sentimentele laag over zakelijke beslissingen. Neemde opkomst van Lego: dat kindermerk was op sterven na dood, maar leefde helemaal op omdat iedereen tijdens de lockdowns zijn speelgoed herontdekte op zolder. Daar speelde het merk slim op in. Netflix maakte het tegenovergestelde mee: ondanks dat we allemaal massaal thuis voor de buis zaten, verloren zij klanten. Ze gingen ineens adverteren op billboards en op televisie. Dat is eigenlijk eenmetafoor voor beurzen en evenementen: ben jij een Netflix die hetzelfde blijft doen of ga je jezelf vernieuwen?Wees uniek en zorg dat je daar een goede boterhammee verdient.” “Als beursorganisatoren mij vragen om eigen klanten uit te nodigen, vind ik dat echt de omgekeerde wereld” I NTERV I EW Powered by: www.expovisie.nl 41

RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5