Watkunnen exposanten leren vanretail? Tekst: Jeroen Mirck Foto: Mercé Wouthuysen Als het om retail gaat heeft René Repko alles al gezien. Met executive-teams maakt hij regelmatig inspiratiereizen naar creatieve of vernieuwende winkelcentra in Parijs, Seattle, Dubai of Shanghai. Het doel van zulke trips: nieuwe concepten spotten die naadloos passen in de eigen strategie: ‘steal with pride’ noemt hij dat. Van Amerikaanse flagshipstores tot Chinese O2O-concepten (‘online to offline’), maar ook in eigen land laat hij zich graag verrassen. Overal kunnen immers goede ideeën ontstaan. Laatst was Repko op vastgoedbeurs Provada in de RAI. Niet om aan trendspotting te doen, maar vooral uit inhoudelijke interesse – net zoals de andere ruim 24.000 bezoekers die het event dit jaar bezochten. “Daar zie je de klassieke powerplay die je ook in de winkelstraat herkent”, glimlacht de gelouterde retailmarketeer. “Grote marktpartijen die maar wat graag willen benadrukken dat ze belangrijk zijn door een reusachtige beursstand op te tuigen, groter dan de concurrentie. Onder het motto ‘noblesse oblige’ zie je daar huizenhoge pleinstands van gerust 200 vierkante meter, terwijl er op zichzelf niet zo bijster veel te zien is.” Parallellen met retail In de praktijk valt het Repko telkens weer op hoeveel parallellen er zijn te trekken tussen retail en de beursvloer. “Dat zit hem in de vergelijkbare principes”, legt hij uit. “Een goed voorbeeld is de rol van klantstromen in retail. Daarbij draait het om dirigeren, activeren, motiveren en informeren. Dat is wat een winkel of in feite elke 3D-ruimte moet kunnen doen. Dat geldt natuurlijk ook voor beurs- vloeren en elke afzonderlijke stand.” Rondkijkend op beurzen probeert Repko zich voor te stellen of beursmanagers en exposanten op eenzelfde manier kijken zoals hij dat als retailmarketeer doet. “Iemand die zijn beursdeelname serieus neemt, stuurt op KPI’s zoals conversie, traffic en aantallen passanten. Winkelmanagers evalueren hun instore- succes op basis van heatmaps, die hen precies kunnen vertellen waar de meeste bezoekers op af komen en hoe lang ze daar blijven. Op basis hiervan pas je inrichting en looproutes aan om meer te kunnen verkopen.” Direct Product Profitability Standlocatie is ook iets dat de retail-expert fascineert. Logisch, want in retail geldt al sinds mensenheugenis het credo: locatie, locatie, locatie. Repko: “Je plek op de beursvloer is net zo belangrijk als je plek in de winkel of winkelstraat. Daar hangt ook een prijskaartje aan dat direct correspondeert met verwachte omzetten of zo je wilt Direct Product Profitability (DPP). In retail geldt het beroemde principe van A1-locaties. Daar wil je als topmerk zitten. Een keten als Action kiest er juist voor om zich op B- of C-locaties te vestigen. Dat is een bewuste keuze, die past bij je merk.” De plattegrond van beurzen doet Repko Retailmarketeer René Repko pasT gouden winkelwetten toe op standbouw Als toonaangevende retailmarketeer heeft René Repko alle trends in retail op zijn netvlies. Vanuit dat perspectief vroeg Expovisie hem om zijn licht te laten schijnen over de beursvloer - in feite de ultieme vorm van pop-up retail. Wat inspireert hem, wat verbaast hem en wat kan er beter? I NTERV I EW denken aan de indeling van winkelcentra in Frankrijk en Duitsland. Veel nadrukkelijker dan in ons land wordt daar gewerkt met centraal gelegen publiekstrekkers zoals Carrefour, waarbij kleinere winkels in de aanloopstraatjes meeliften op hun aantrekkingskracht. “Op beurzen zie je een vergelijkbare verdeling, waarbij de grote merken eruit springen op centrale beurspleinen. Standhouders die daarbij in de buurt staan, pikken een graantje mee van al die aanloop.” Branding in 3D Een derde principe dat Repko graag loslaat op beurzen is volgens hem “zachter maar niet minder belangrijk, namelijk branding”. Wie exposeert op een beurs doet aan marketing, dus moet de beurspresentatie ook echt in lijn zijn met het tentoongestelde merk. “Als ik een stand zie, vraag ik me altijd af: is dit een brand. Is dit de 3D-vertaling van een merk dat bij mij al leeft en klopt die 3D-vertaling met het beeld dat ik in mijn hoofd heb van dat merk? Ik mag hopen dat er bij het ontwerpen van beursstands goed wordt nagedacht over het laten zien van de belangrijkste merkaspecten.” 62 www.expovisie.nl 63

RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5