I NTERV I EW De praktijk is vaak anders: menig beursstand sluit niet echt goed aan op de huisstijl van de exposant, zeker niet als gebruik wordt gemaakt van standaard-stands. Repko trof dit voorjaar een kunstbeurs die vrijwel geheel bestond uit instant-standjes: de First Art Fair in Passenger Terminal Amsterdam (PTA). “Overal dezelfde wandjes, nagenoeg geen diversiteit in standbouw. Dat was weinig onderscheidend. Wellicht was het achterliggende idee dat de kunst het onderscheid moest maken en dat de beursstands daarom zo uniformmogelijk waren gehouden.” Met branding heeft dat echter weinig te maken. Overdaad aan videowalls In het algemeen valt het Repko op dat de inrichting van beursvloeren op sommige punten echt extreem verschilt van winkelinterieurs. “Wat meteen opvalt is het tapijt dat wordt gebruikt”, lacht hij. “Dat zie je eigenlijk nooit in winkels, maar het werkt natuurlijk geluiddempend, waardoor je toch een intiem gesprek kunt voeren. Ook de verlichting is anders: veel monotoner. Daar staat dan weer tegenover dat je wordt gebombardeerd met enorme videowalls. Zo veel en zo warm!” Iets wat Repko verrast is dat het met name op vakbeurzen steeds gebruikelijker is om minder producten uit te stallen. Mediabeurs IBC is daar een goed voorbeeld van, met veel grote, nagenoeg lege stands. “Daar moet ik wel echt aan wennen”, erkent retailman Repko. “Als ik een stand bezoek, verwacht ik dat ik de hardware kan aanraken en voelen. Zeker in de gadget-sfeer vind ik dat een vanzelfsprekendheid.” Retail-semantiek Winkels worden ingericht op basis van de functie die verschillende productcategorieën hebben. Repko: “Globaal hou je in retail rekening met destination-, routine- en impuls-posities. Voor die eerste categorie kom je speciaal naar de winkel, zoals versgroepen of wijn. Routine-producten (zoals vuilniszakken) pak je mee, maar hoeven niet prominent te worden opgesteld. Impulsaankopen staan juist weer voor het grijpen bij de kassa. Deze retail- semantiek leent zich zeker ook voor beurzen.” Waar beide terreinen volgens Repko tegenwoordig in doorslaan, is het extreem grote belang van horeca. “Vroeger moest je moeite doen om een kopje koffie te kunnen grijpen, nu is het aanbod echt geëxplodeerd. In winkels, maar ook op de beursvloer. De reden is evident: de verblijfsduur van de bezoekers verlengen. Maar je kunt er ook in overdrijven.” Onlangs werd Repko tijdens een presentatie van de Britse designer Ibrahim Ibrahim geïnspireerd over de toekomst van retail, die volgens hem ook prima aanknopingspunten biedt voor de expobranche. “Ibrahim had het over een nieuwe manier van kijken, waarbij hij sales-metrics pareerde met klant-metrics. Denk niet vanuit conversie, DPP of sales per vierkante meter, maar ga op zoek naar ideeën per vierkante meter, engagement per vierkante meter, verrassing per vierkante meter of een glimlach per vierkante meter. Als je op die manier denkt, ontstaat er nieuwe dynamiek, ook op de beursvloer.” Wie is René Repko? René Repko is een zelfstandige retail-expert die opereert vanuit zijn eigen bedrijf The New Bazaar. Hij maakte naam als marketingdirecteur bij Albert Heijn (1996-2001), Randstad (2002-2004) en Hema (2004-2012). Halverwege zijn termijn bij Hema werd hij uitgeroepen tot Marketeer of the Year. Nadien leidde hij de marketing van Sligro, Rituals en Action. De afgelopen twee jaar was hij interim-CEO van kledingmerk State of Art. www.renerepko.com Deze grote Provada-stand van bouwbedrijf Dura Vermeer scoort op meerdere punten: veel branding, veel schermen en... veel publiek. www.expovisie.nl 65

RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5